بازاریابی از یادگیری تا اجرا

       هزاران آژانس تبلیغاتی در سراسر جهان درانتظار ارائه خدماتشان به شما هستند. حال سوال این است که چگونه    می توانید یکی از آنها را انتخاب کنید؟
قبل از پاسخ به سوال فوق، شما می بایستی با پاسخ به این سوال که "آیا اساسا یک شرکت نیاز به بهره گیری از خدمات آژانس تبلیغاتی در راستای دستیابی به اهداف خود دارد یا خیر؟" کار خود را آغاز کنید. از دهه 1960 و با پیشرفت تکنولوژی و معرفی روشهای دیجیتال دنیای تبلیغات دچار دگرگونی زیادی گردید. شرکتهایی دراندازه های گوناگون پا به این عرصه گذاشتند و اکنون در سطح محلی و یا بین المللی مشغول ارائه خدمات مختلف هستند. شرکتهایی که به ارائه خدمات تخصصی می پردازند و شرکتهایی که کلیه خدمات را به طور مجموعه ای کامل  (Full Service) به مشتریان خود عرضه می کنند. شرکتهایی که فقط فروشنده رسانه هستند و آتلیه هایی که خدمات گرافیک ارائه می کنند. اگر چه هسته مرکزی فعالیتهای فوق ایده است ولی فاکتورهای موثر دیگری در این بین مطرح هستند که روابط بین مشتری و آژانس را تنظیم می کند. برخی از شرکتهای کوچک ترجیح می دهند تمامی عوامل یک آژانس را در درون سازمان خود بکار گیرند ولی این روش اغلب شرکتها را دچار چالش جدی می کند و دارای ضعفهای زیادی از جمله محرومیت شرکت از ایده های جدید است. بنابراین برای بسیاری از شرکت های نوظهور، همکاری با آژانس تبلیغاتی یک گام اجتناب ناپذیر در فرایند رشد است. کارآفرینان و مدیران شرکتها بایستی به این امر توجه داشته باشند، همانگونه که دریافت مشاوره از کارشناسان تولید و سرمایه گذاری امری ضروری است، استفاده از مشاوران زبده تبلیغات امری حیاتی در موفقیت کسب و کار آنان خواهد بود. چرا که بیش از نود درصد محصولات جدید درابتدای معرفی شکست خورده و بخشی از درصد باقی مانده طی دو سال پس از معرفی دچار مرگ می شوند. بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب کار ساده ای به نظر نمی رسد. 
در ابتدا به ضرورت به کار گیری آژانس تبلیعاتی اندیشیده و از خود سوال کنید که بکارگیری آن برای شما مفید خواهد بود یا خیر؟ چقدر می تواند به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کند؟ شما قبل از رسیدن به مرحله کار با یک آژانس تبلیغاتی درحال برنامه ریزی شتابدار برای کسب و کار خود هستید. مواردی از قبیل: انتخاب و طراحی نام برند، بررسی بازار جدید، تاسیس شعب جدید یا تشکیل کانالهای توزیع و فروش و ... بنابراین تصمیم بکار با یک آژانس تبلیغاتی به عنوان یک پشتیبان و شریک استراتژیک بلند مدت نباید با شتابزدگی انجام شود. 
قبل از اینکه به فکر استفاده از یک آژانس تبلیغاتی باشید به موارد ذیل فکر کنید:
         I. به زمانی که می باستی به این شریک استراتژیک خود اختصاص دهید.
        II. به سرمایه گذاری و مبلغ آن بیندیشید.
      III.  به ضعف و قوت مهارتهای موجود در تیم خود بیندیشید.
      IV.  به محدودیت زمانی که دچار آن هستید. 
       V.  به نسبت هزینه برخورداری از خدمات یک آژانس تبلیغاتی در مقایسه با کل سرمایه گذاری که  تاکنون نموده اید.
اگر خود را برای استفاده از خدمات یک آژانس تبلیغاتی آماده نکرده اید، این به مثابه یک احتراق ناقص در موتور کسب و کار شماست.

• گام بعدی نوشتن یک درخواست است. 

شما به یک R.F.P.  یا A Request For Proposal نیاز دارید. پس از پاسخ دادن به سوالات لزوم استفاده از آژانس تبلیغاتی و نتیجه گیری شما در بکارگیری آن، نوشتن یک درخواست و به اشتراک گذاری بخشی از اطلاعات و اهداف تبلیغاتی خود و علاوه بر آن توان و محدودیتهای مالی خود جهت کاندید کردن آژانسهای تبلیغاتی و گزینش نهایی ضروری است. این روش شما را در مقابل آژانسهای تبلیغاتی متمایز خواهد ساخت چراکه این نکته را نشان خواهد داد که شما میدانید به دنبال چه چیزی هستید. 
در ابراز دیدگاه های خود واقع بین باشید و عمل کنید. به خود نگویید که من تبلیغاتی را میخواهم که سرو صدای زیادی را ایجاد کند دارای حداقل هزینه باشد و یا پولی را که می خواهم هزینه کنم خیلی با احتیاط مصرف کنم. اگر اینگونه بیندیشید و عمل کنید اولین مشکل را برای خود رقم زده اید.
دقت کنید که هیچ شخصی بهتر از شما درک درست و دقیق از مدل کسب و کار مد نظر شما و ویژگیهای مشتریان شما ندارد. پس درک درست و شفاف از آن می تواند دامنه واقع بینانه ای از اهداف تبلیغاتی را برای شما و  آژانس تبلیغاتی به عنوان یک پشتیبان و شریک استراتژیک بلند مدت تعیین کند. به عبارت دیگر، شفافیت شما موجب ایجاد رضایت برای شما درکار با آژانس تبلیغاتی منتخب خواهد شد. وقتی شما به آژانس خود می گویید که بر اساس تحقیقات بازاریابی که ما انجام داده ایم مخاطبان ما در گروه بین 18-20 سال قرار دارند و تلویزیون تماشا نمی کنند، یک آژانس حرفه ای در پاسخ خواهد گفت: خدا را شکر. پس پیش به سوی ارتباط دیجیتال. مشاهده می کنید که بررسی و مطالعه دقیق بازار و در اختیار قرار دادن اطلاعات شفاف برای درک وضعیت شما چقدر می تواند برای استفاده موثر از خدمات آژانس تعیین کننده باشد. به عبارت دیگر آژانس تلاش می کند که راه شما در رسیدن به اهدافتان و براساس اطلاعات ارائه شده توسط شما را هموارکند. 
امروزه تبلیغات یک سرویس چند وجهی است با گزینه های بی پایان. ممکن است که تبلیغات فعلی شما پاسخگوی خواسته های شما در رسیدن به اهدافتان باشد. اما نوشتن RFP به شما این امکان را می دهد که چشم اندازهای یا Vision خود را مکتوب کنید. اگر چه در سازمانهای آینده نگر این اتفاق در حال انجام است.
پس از نوشتن درخواست و تهیه RFP نوبت آن رسیده که بهترین آژانس را برای خود انتخاب کنیم. به خاطر داشته باشید که وقتی تصمیم به این کار می گیرید هزاران هزار افراد در رنگ، اندازه و ابعاد مختلف به سوی شما خواهند آمد که بطور دائم نیز در حال تغییر هستند. پس:

o        مراقب پیروی کورکورانه از افرادی که پیشنهادات اغوا کننده برای شما دارند باشید. به طور مثال فروشندگان رسانه معمولا در مراجعه به شما سعی دارند که با ارائه تخفیفات عجیب و غریب شما را مجاب برای حضور در رسانه خود کنند. داشتن یک آژانس مشاور تبلیغاتی حرفه ای شما را از افتادن در این دام حفظ خواهد نمود.

o        با کمک افرادی که مطلع، قابل اعتماد و حرفه ای هستند اطلاعات خود را به روز کنید.
یک توصیه: حتی اگر سه سال قبل از برنامه خود به شناسایی آژانس ها اقدام کرده باشید ممکن است نیمی از آنها امروز نسبت به گذشته بسیارمتفاوت باشند.
پس چه باید کرد؟
روشهای مختلفی برای گزینش آژانسهای تبلیغاتی وجود دارد.

  i.            بررسی و ارزیابی دانش، توان و مهارتهای تیم مدیریتی و اجرایی یک آژانس میتواند در انتخاب یک آژانس به شما کمک کند.
  ii.            استفاده از میزان رضایتمندی مشتریان آژانسهای تبلیغاتی یکی از روشهای کاندید نمودن آژانس ها برای ارزیابی آنهاست. بطور طبیعی مدت سابقه همکاری یک آژانسهای تبلیغاتی با مشتریانش می تواند ملاک مناسبی برای ارزیابی اولیه یک آژانس باشد.
 iii.            روش دیگر استفاده از منابع و تشکل های معتبر که در این خصوص می تواند در شناسایی آژانسهای تبلیغاتی و کاندید کردن آنها موثر باشد.
  iv.            فراوانی همکاری یک آژانسهای تبلیغاتی با رسانه های دیداری و شنیداری نیز یکی از روشهایی است که می تواند به شما در کاندید کردن آژانسهای تبلیغاتی جهت تصمیم نهایی کمک کند.
  v.            در بعد بین المللی تشکل هایی حرفه ای وجود دارند که می  توانند شما را در این مسیر یاری دهند. یکی ازاین تشکل ها معروف به 4A's یا American Association of Advertising Agencies  به آدرس www.aaaa.org‎ است. شمامی توانید بر اساس تقسیم بندی هایی که در سایت فوق وجود دارد آژانس مورد نظر خود را بیابید.
 
دهها معیار مختلف در غربال نمودن آژانس های تبلیغاتی وجود دارند اما بهترین روش و مسیر برای انتخاب یک آژانس تبلیغاتی شناخت نیاز خود و انتخاب آژانس بر اساس رفع نیاز خودتان است. 
 
بر اساس تحقیقات و نتایج بدست آمده  توسط گروه هورن و کلتون (www.horngroup.com)، دو سوم مدیران ارشد بازاریابی ترجیح می دهند که  آژانس های تبلیغاتی کمتر از 50 نفر را برای همکاری برگزینند. دلایل عمده ترجیح عبارتند از:

·        ثبات بیشتر در تیمهای مدیریت مشتری

·        جهش و سرعت بیشتر به سوی موفقیت با کم شدن تشریفات اداری

·        مشارکت و یاری بیشتر بدون در نظر گرفتن بودجه و اندازه مشتری

آنها معتقدند "مطمئن هستیم در آژانس های تبلیغاتی با اندازه کوچک، تیم قوی ای که در جلسات شروع همکاری جهت جذب مشتری حضور می یابد همان تیمی است که در ادامه راه ما را یاری خواهد داد."
 

• مرحله بعد، برگزاری جلسات با آژانس های تبلیغاتی کاندید شده است.

جلسه با آژانس های کاندید شده همواره می تواند مخاطره آمیز باشد، اما تجربه نشان داده که شرکتها برای انجام وظایفشان مجبور و می بایستی با ارزیابی مناسب خسارات احتمالی را به حداقل برسانند. به همین دلیل برگزاری جلسات با آژانس های کاندید شده بطورموثری این امکان را برای شرکت بوجود خواهد آورد که آنان را در بکارگیری همزمان قدرت و توان خلاقیت و درک شرایط کسب و کار ارزیابی کنید. بنابراین مهم است که شرکت سوالاتی را مطرح کند و بر روی مواردی تاکید داشته باشد که بتواند تمامی پاسخ ها و اطمینانی را که نیاز به تصمیم گیری نهایی است بدست آورد. 
قبل از آغاز مذاکرات ایده پردازی و خلاقیت، در خصوص موارد حقوقی از قبیل: محرمانه بودن اطلاعات و مذاکرات، حقوق و مالکیت معنوی ایده ها، قیمت ها و تعرفه ها و شرایط خارج از چارچوب مسابقه  مذاکره کنید. 
اندرو فلک (Andrew Fleck) معاون ارشد بازاریابی و برند گروه هتل های هیلتون معتقد است "اگر می خواهید حداکثر هوشمندی یک آژانس را در رقابت بین کاندیداها بدست آورید میبایستی آنها را از مسایل درون سازمان خود آگاه کنید."
علاوه بر آن، از ابتدای رقابت بین آژانسها شما نیازمند یک قرارداد و توافق محکم و مدون در خصوص محرمانه بودن اطلاعات و حقوق طرفین طی رقابت هستید. به خاطر داشته باشید نه فقط استواری و ثابت قدم بودن در خصوص موارد حقوقی از اهمیت بالایی برخوردار است بلکه کار یک آژانس تبلیغاتی نیز در جایگاه خود از اهمیت ویژه ای برخوردار است و آژانس ها نیز خود را موظف به رعایت این موازین می دانند.    
پس از طی موارد فوق، اکنون زمان آن رسیده است که مذاکرات ایده پردازی و خلاقیت آغاز شود. ذکر این نکته ضروری است که منظور از جلسات خلاقیت و ایده ارائه طرحهای گرافیکی نیست. 
اغلب جلسات ابتدایی بین مشتری و آژانس به نام جلسات ارائه توانایی معروف است چرا که آژانس ها اقدام به معرفی و شرح قابلیت های خلاقانه خود می کنند. بنابراین مهم است که شرکت با دید و ذهن باز هر گونه مواردی را که مطرح می شود را به خاطر بسپارد و حفظ کند و به قول معروف در آب نمک نگه دارد. 
 اغلب آژانس های تبلیغاتی توان این را دارند که تقریبا کلیه خدمات را به شما ارائه دهند ولی نکته اینجاست که آنها در بعضی خدمات و راهکارهایی که ارائه می دهند دارای مهارت  و تبحر بیشتر نسبت به دیگران هستند. این بسیار مهم است که شما بطور شفافی درباره قدرت و توانی که ادعا میکنند اطمینان حاصل کنید و اینکه به چه دلیل تصور می کنند که این مهارتهای خاص    می توانند برای شما موثر و مثبت باشند. به همین منظور از آژانسها درباره پروژه های گذشته سوال کنید و بخواهید تا درباره آنها برای شما بیشتر شرح دهند. به خاطر داشته باشید که این پروژه ها ممکن است در صنعت شما انجام نشده و نشاندهنده توان آنها در صنعت شما نباشند ولی سبک خلاقانه آنها را به شما نشان میدهد. 
بطور مثال وقتی شرکت خودرو سازی فورد (FORD) تصمیم به عرضه و معرفی فورد فوکوس مدل 2012خود گرفت، آژانسی را که برای این منظور انتخاب کردکه دارای قدرت خلاقیت بالایی بود و نه به دلیل سابقه آنها در این صنعت. تراویس کالوهون (Travis Calhoun) مدیر توسعه بازاریابی فورد درباره این انتخاب گفت: " آنها خلاقترین بودند." اگر فورد فقط به دنبال آژانسهایی بود که دارای تجربه در صنعت خودرو بودند به طور حتم چیزی را می یافت که با چیزی که امروز به دست آورده بود بسیار فاصله داشت. تراویس به دنبال سابقه  و رویداد خلاق بود پس
 آژانس   http://www.wexley.com/54389/440704/home/ford  را انتخاب کرد. به هر حال نداشتن تجربه یک آژانس در صنعت نبایستی مانعی برای انتخاب یک آژانس تلقی شود و تصور شود که نیاز شما برطرف نخواهد شد. پس شما می بایستی آژانسی را برگزینید که نیاز شما را برطرف کند. زمانی که با برگزاری جلسات به ارزیابی مهارتهای یک آژانس اقدام می کنید، بهتر است به موازات آن به ارزیابی افراد تیم نیز توجه داشته باشید.
دقت داشته باشید، در جلسه ای که با آژانسی که میخواهید بطور بلند مدت کار کنید یک رویکرد آینده نگر ضروری است لذا این تاکید لازم است که افراد حاضر در جلسه افرادی باشند که قرار است در آینده با شما همکاری داشته باشند. این موضوع نشاندهنده نقش افراد در فرایند همکاری با آژانس را گوشزد می کند و تعیین کننده در روابط خوب یا بد فی ما بین آژانس و شما خواهد بود. 
زمانهایی خواهد رسید که کار خلاقه و ایده پردازی در مسیر مورد نظر شما قرار ندارد و این زمانی است که شما مجبور به مداخله و ارائه بازخور به سازمان خود خواهید بود. اوقاتی بوجود خواهد آمد که شما با محدودیت بودجه مواجه خواهید شد و مواردی مشابه. در این شرایط شما به یک نوع کیمیاگری نیاز خواهید داشت. برای این کیمیاگری بهترین راه حل داشتن خلاقیت و خلق بهترین است و در صورتی که تیم خلاقه ما نتواند ما را در این شرایط پشتیبانی کند ما نیاز خواهیم داشت که در انتخاب خود تجدید نظر کرده و با بازنگری مجدد و صرف هزینه های مختلف مراحل گذشته را مجددا طی کنیم.
همانگونه که در دنیای دیجیتال تغییرات زیادی اتفاق افتاده، دنیای تبلیغات نیز دچار دگرگونی زیادی شده است. با وجود داشتن گزینه ها و متغییرهای فراوان، انتخاب آژانس تبلیغاتی بطور فزاینده ای پیچیده شده است ولی انتخاب و بکارگیری آن یک گام مهم در جهت رشد و تعالی کسب و کارهای کوچک تلقی می شود.
فینرا (Finneran) از اعضای انجمن تبلیغات آمریکا معتقد است که "تبلیغات یک سرمایه گذاری است." این سرمایه گذاری بر روی مردم، زمان و پول است و می بایست جهت بهینه سازی، پرورش و برروی آن کار شود. تبلیغات در صنعت نیرویی است مترقی و مثبت، مشروط بر اینکه درست و صحیح انجام شود ولی میبایستی توجه داشت که نقطه آغازین آن تحقیقات و بررسی صحیح در حوزه کسب و کاراست.

References

1. Belch & Belch (2003), Advertising & Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill
2. Jobber, David (2007), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill
3. www.inc.com
4. www.horngroup.com